Антимонопольний комітет України, розглянувши справу № 24-25/17-17-ЕКк про концентрацію у вигляді придбання компанією "AB InBev Efes B.V." акцій акціонерного товариства "САН ІнБев" (м. Москва, Російська Федерація), що забезпечує перевищення 50 відсотків голосів у вищому органі управління товариства,

1. ПРЕДМЕТ СПРАВИ

(1) Відповідно до наданої заявниками інформації:

(2) заявлена концентрація є частиною однієї трансакції, у результаті здійснення якої Група AB InBev та Група Anadolu Efes будуть спільно контролювати підприємство - "AB InBev Efes B.V." (далі - компанія "AB InBev Efes B.V." або Спільне підприємство);

(3) у свою чергу Спільне підприємство буде контролювати: ПАТ "САН ІнБев Україна", АТ "САН ІнБев", [інформація, яку заявник визначив конфіденційною],компанію "Bеvmar GmbH", [інформація, яку заявник визначив конфіденційною];

(4) разом з цим ПАТ "САН ІнБев Україна" придбає у ПрАТ "ЕФЕС Україна" активи (переважно торговельні та торгові марки);

(5) крім цього, Група AB InBev відновить спеціальні права щодо компанії "Anadolu Efes", що дозволить Групі AB InBev разом з компаніями "Yazicilar Holding A.S" та "Ozilhan Sinai Yatirim A.S" контролювати компанію "Anadolu Efes".

(6) Спеціальні права Групи AB InBev щодо компанії "Anadolu Efes", які були втрачені, стосуються:

[інформація, яку заявник визначив конфіденційною].

2. КВАЛІФІКАЦІЯ ДІЙ

(7) Відповідно до частини другої статті 22 Закону України "Про захист економічної конкуренції" концентрацією визнається, зокрема, набуття безпосередньо або через інших осіб контролю одним суб'єктом господарювання над іншим суб'єктом господарювання чи частинами суб'єктів господарювання, безпосереднє або опосередковане придбання акцій, що забезпечує досягнення чи перевищення 50 відсотків голосів у вищому органі управління суб'єкта господарювання.

(8) Отже, заявлені дії, відповідно до заначеної статті, є концентрацією.

(9) Відповідні вартісні показники учасників концентрації, з урахуванням відносин контролю, за підсумками 2016 року перевищують порогові значення, визначені частиною першою статті 24 Закону України "Про захист економічної конкуренції".

3. УЧАСНИКИ КОНЦЕНТРАЦІЇ

(10) Компанії "АВ InBev" і "AB InBev Efes B.V." (Група AB InBev та Спільне підприємство);

(11) активи та акції компаній, які належать Групі Anadolu Efes.

4. ПРОЦЕДУРНІ ДІЇ

(12) До Комітету надійшла заява уповноважених представників компаній "АВ InBev" та "Anadolu Efes" від 15.09.2017 № 501/01 (зареєстрованої в Комітеті 18.09.2017 № 15-01/496-ЕКк) про надання дозволу компанії "AB InBev Efes B.V." на придбання акцій акціонерного товариства "САН ІнБев", що забезпечує перевищення 50 відсотків голосів у вищому органі управління товариства;

(13) Розпорядженнями державного уповноваженого Антимонопольного комітету України від 01.11.2017 року № 02/218-р розпочато розгляд справи № 24-25/17-17-ЕКк про концентрацію у зв'язку з виявленням у поданих матеріалах підстав для заборони концентрації.

5. ІНФОРМАЦІЯ ПРО УЧАСНИКІВ КОНЦЕНТРАЦІЇ

(14) За інформацією заявників:

(15) компанія "AB InBev Efes B.V." була створена компанією "Anadolu Efes" для здійснення заявлених концентрацій. Планує здійснювати діяльність із надання послуг управління та фінансування її дочірніх компаній, які здійснюватимуть діяльність із виробництва (пивоваріння), оптової торгівлі, імпорту та експорту пива, напоїв на основі пива та безалкогольних напоїв;

(16) компанія "Anadolu Efes" здійснює діяльність у сфері виробництва та реалізації пива, безалкогольної продукції, а також в автомобільній сфері та сфері роздрібної торгівлі;

(17) компанія "Anadolu Efes" разом із суб'єктами господарювання - резидентами та нерезидентами України утворює Групу компаній Anadolu Efes, яка здійснює діяльність у світі з виробництва та реалізації пива, безалкогольних напоїв, автомобільному та сільськогосподарському секторі, у секторі роздрібної торгівлі тощо;

(18) на території України Група Anadolu Efes здійснює діяльність з імпорту та реалізації пива;

(19) Група Anadolu Efes спільно контролюється фізичними особами - громадянами Туреччини;

(20) компанія "АВ InBev" здійснює діяльність з управління корпоративними правами суб'єктів господарювання, пов'язаних з нею відносинами контролю, та не здійснює господарської діяльності на території У країни;

(21) компанія "АВ InBev" разом із суб'єктами господарювання - резидентами та нерезидентами України утворює Групу компаній АВ InBev, яка здійснює діяльність із виробництва, продажу та реалізації пива і безалкогольних напоїв;

(22) на території України Група AB InBev здійснює діяльність із виробництва, реалізації та імпорту пива.

6. ОПИС РИНКУ, НА ЯКОМУ ВІДБУВАЄТЬСЯ КОНЦЕНТРАЦІЯ

(23) Визначення товарних меж ринку.

(24) За інформацією заявників:

(25) товарними межами ринку, на якому має або може мати місце концентрація або її наслідки, є ринок пива;

(26) відповідно до статті 1 Закону України "Про державне регулювання виробництва і обігу спирту етилового, коньячного і плодового, алкогольних напоїв та тютюнових виробів" пиво та безалкогольне пиво мають такі визначення:

(27) пиво - насичений діоксидом вуглецю пінистий алкогольний напій із вмістом спирту етилового від 0,5 відсотка об'ємних одиниць, отриманий під час бродіння охмеленого сусла пивними дріжджами, що відноситься до товарної групи УКТ ЗЕД за кодом 2203;

(28) безалкогольне пиво - насичений діоксидом вуглецю пінистий напій, одержаний під час бродіння охмеленого сусла пивними дріжджами з об'ємною часткою спирту не більш як 0,5 відсотка, отриманий шляхом діалізу або переривання головного бродіння, або виготовлення пивного сусла зі зниженою часткою сухих речовин у початковому суслі, що відноситься до товарної групи УКТ ЗЕД за кодом 2202;

(29) не існує загальноприйнятого способу сегментування ринку пива. Існують різні класифікації в галузі та береться до уваги велика кількість факторів;

(30) більш вузьке визначення ринку, яке враховує різні діапазони цін та/або міцність алкоголю, не виправдане з огляду на таке:

(31) відсутність значних розбіжностей у ціні може розглядатись як підстава вважати різну продукцію взаємозамінною, це не означає, що різні ціни, взяті окремо, є достатнім фактором для більш вузького визначення ринку;

(32) деяка продукція іноді описується як "економна", "середня", "преміум-класу" та "супер-преміум-класу", немає чіткого галузевого визначення цих сегментів. Немає чіткого набору об'єктивних критеріїв, офіційного регулювання або навіть спільного розуміння в галузі щодо того, що такі сегменти становлять. Існує багато різних способів, за допомогою яких ці терміни можуть бути визначені, і їх використання часто свідчить про різницю в маркетинговій стратегії, а не про вміст поживних речовин або позиціювання цін;

(33) прикладом цього є стратегічний крок Групи Carlsberg зі зміни позиціонування марки Carlsberg, яка перемістилась із суперпреміум-класу до середньо-цінового сегмента. Ця маркетингова стратегія допомогла Групі Carlsberg сповільнити зниження продажів, а потім досягти позитивних темпів зростання;

(34) стосовно ціноутворення на пиво. Як і більшість диференційованих споживчих товарів, ціна на пиво коливається від найнижчої продукції у нижній частині шкали до найвищої продукції у верхній частині. Проте ціноутворення є безперебійним процесом, який не має чітких точок зміни тенденції, і будь-які гіпотетичні сегменти суттєво перетинаються з погляду ціноутворення та інших факторів. Це означає, що кожен вид продукції конкурує найчастіше з іншими подібними за ціною видами продукції, отже, обмеження конкуренції здійснюється на всьому ланцюжку замінників;

(35) крім цього, кожен виробник пива може мати різне розуміння щодо позиціонування своїх брендів на ринку по відношенню до брендів своїх конкурентів або прагнути позиціонувати різноманітні бренди як "середньо-цінові" або рівня "преміум" виходячи зі своєї поточної маркетингової та комерційної стратегії. Як наслідок, будь-яка сегментація ринку не буде спиратися на об'єктивну ринкову динаміку;

(36) характеристика типових споживачів за сегментами ринку пива:

(37) середньоцінове пиво: головним чином, споживачі чоловічої статі віком більше 30 років, які споживають пиво декілька разів на тиждень і мають середній дохід;

(38) пиво рівня "преміум": головним чином, споживачі чоловічої статі, однак частка жінок є більшою порівняно з іншими сегментами пива. Сюди відносяться споживачі віком від 18 до 40 років з доходом вище середнього, які споживають пиво не частіше одного разу на тиждень;

(39) безалкогольне пиво: головним чином, споживачі чоловічої статі віком від 18 до 40 років з доходом вище середнього, які споживають пиво не частіше одного разу на тиждень;

(40) міцне пиво: головним чином, споживачі чоловічої статі віком більше 30 років, які споживають пиво декілька разів на тиждень і мають дохід нижче середнього;

(41) разом з цим заявники зазначають, що питання необхідності сегментування ринку пива можна залишити відкритим, оскільки вірогідність виникнення будь-яких ризиків щодо конкуренції є дуже малою при будь-якому визначенні ринку. У кожному з проаналізованих сегментів ринку пива спостерігається високе конкурентне середовище.

(42) З метою встановлення доцільності сегментування ринку пива Комітетом були опитані торгові мережі, одна з яких зазначила, що:

(43) ринок пива доцільніше поділяти на сегменти: середньоцінове пиво, преміум-пиво, безалкогольне пиво, міцне пиво (із вмістом алкоголю від 2 до 6 відсотків); відповідно до статистики їх продажів більш популярним є світле пиво середньоцінового сегменту із вмістом алкоголю від 2,5 до 12 відсотків;

(44) інша торгова мережа зазначила, що: сегментація пива на середньоцінове, преміум, безалкогольне та міцне не має сенсу, оскільки вибір споживача в більшості є випадковим. Преміум-пиво споживачі не завжди обирають. Покупці із середнім доходом та вище середнього можуть надавати перевагу дешевшому пиву. Вибір пива відповідно до сорту також залежить від випадку, оскільки деякі кінцеві споживачі придбають як світле нефільтроване, так і темне пиво. Придбання кінцевим споживачем пива залежно від вмісту в ньому алкоголю теж залежить від випадку;

(45) крім цього, товариство зауважило, що, наскільки їм відомо, кінцеві споживачі вибирають пиво від випадку до випадку і в них не існує певних вподобань щодо сортів, вмісту алкоголю або цінової категорії пива;

(46) одна з торгових мереж зауважила, що сегментування - це поділ усього ринку на окремі частини (сегменти), кожен з яких охоплює більш або менш однорідні групи потенційних покупців з приблизно однаковими споживчими перевагами і стереотипом поведінки, отже, на думку товариства, коректним буде таке сегментування:

(47) економ-пиво;

(48) преміум;

(49) середньоцінове;

(50) суперпреміальне.

(51) Серед кінцевих споживачів абсолютним лідером є світле пиво середньої цінової категорії без добавок та інгредієнтів;

(52) інша торгова мережа повідомила, що при формуванні асортименту дотримується розподілу пива на такі сегменти: світле пиво, міцне пиво, темне (напівтемне) пиво, нефільтроване пиво, напої на основі пива, безалкогольне пиво;

(53) вподобання кінцевих споживачів пива можна розділити на такі:

(54) щодо типу пива: світле, темне, нефільтроване, напої на основі пива;

(55) щодо вмісту алкоголю: міцне, безалкогольне;

(56) за ціновою категорією: дешеве, середньоцінове, преміальне;

(57) одна з торгових мереж зазначила, що доцільним є розподіл ринку пива на сегменти із застосуванням єдиного критерію, тобто ціновою категорією: економ-сегмент, середньо-цінове, преміум-пиво;

(58) сегментування пива одночасно за різними критеріями, тобто ціною та міцністю, є недоцільним. Серед кінцевих споживачів існують певні вподобання щодо сортів пива. Найбільшим попитом користується світле пиво та пиво середньої цінової категорії. Міцне пиво користується більшим попитом, ніж безалкогольне пиво.

(59) Отже, враховуючи інформацію, надану учасниками концентрації, інформацію від торгових мереж стосовно вподобань кінцевих споживачів під час вибору пива та підхід торгових мереж при формуванні асортименту пива, вважаємо за доцільне в рамках розгляду вказаних концентрацій ринок пива сегментувати таким чином: середньо-цінове пиво, преміум-пиво; безалкогольне пиво, міцне пиво.

6.1. Визначення територіальних меж ринку

(60) Територіальними (географічними) межами задіяного товарного ринку пива є загальнодержавний ринок України.

6.2. Бар'єри для вступу на ринок, на якому відбуваються концентрації

(61) За інформацією заявників:

(62) для виходу на ринок пива в Україні необхідно отримати такі державні ліцензії, стандарти та довідки (сертифікати):

(63) ліцензію на право оптової торгівлі алкогольними напоями (пивом);

(64) ліцензію на право оптової торгівлі сидром та пері;

(65) ліцензію на виробництво алкогольних напоїв (пива);

(66) ліцензії на право здійснення експорту/імпорту алкогольних напоїв (пива);

(67) ліцензію на право провадження діяльності з використанням джерел іонізуючого випромінення;

(68) ліцензію на придбання, зберігання, використання прекурсорів "Переліку наркотичних засобів, психотропних речовин і прекурсорів";

(69) довідку про внесення місця зберігання пива до Єдиного державного реєстру місць зберігання алкогольних напоїв;

(70) висновок державної санітарно-епідеміологічної експертизи на технологічні інструкції з виробництва пива;

(71) дозвіл на спеціальне водокористування;

(72) спеціальний дозвіл на користування надрами;

(73) дозвіл на викиди забруднюючих речовин в атмосферне повітря стаціонарними джерелами;

(74) дозвіл на роботу із збудниками інфекційних хвороб 4-ї групи патогенності;

(75) дозвіл на виконання робіт підвищеної небезпеки;

(76) дозвіл на експлуатацію обладнання підвищеної небезпеки;

(77) висновок державної санітарно-епідеміологічної експертизи на обладнання з виробництва пива;

(78) сертифікат на систему управління безпечністю харчових продуктів НАССР;

(79) свідоцтво про атестацію лабораторії;

(80) результат випробування на виявлення ГМО у пиві;

(81) повідомлення про державну реєстрацію потужностей з виробництва, зберігання, транспортування, реалізації пива як харчового продукту;

(82) повідомлення про державну реєстрацію експортних потужностей з виробництва, зберігання, транспортування, реалізації пива як харчового продукту;

(83) заявники вважають, що хоча до початку здійснення діяльності з виробництва та продажу пива в Україні необхідно одержати значну кількість ліцензій та довідок (свідоцтв), одержання цих документів не вимагає від потенційного учасника ринку великих коштів та ресурсів для виходу на український ринок пива. Цей факт підтверджується наявністю великої та зростаючої кількості міжнародних та місцевих учасників ринку.

За інформацією, отриманою від конкурентів:

(84) один із конкурентів повідомив, що для виробництва пива встановлені обов'язкові вимоги та добровільні (вказано окремо):

(85) отримання ліцензії;

(86) обстеження виробництва для отримання атестата виробництва;

(87) виробництво продукції на відповідність ДСТУ або ТУ виробника;

(88) отримання штрихового коду;

(89) обстеження виробництва для проведення робіт з добровільної сертифікації серійного виробництва алкогольної продукції;

(90) отримання сертифіката відповідності (добровільна сертифікація);

(91) крім цього, масштабність виробництва має позитивний ефект у зв'язку з тим, що постійні затрати та капіталовкладення розподіляються на більший обсяг виробленої продукції, що у свою чергу знижує її собівартість. Також суб'єкти господарювання, в яких є декілька виробничих майданчиків у різних регіонах України, мають можливість оптимізувати логістичні витрати;

(92) разом з цим загальні витрати, пов'язані зі вступом на ринок пива в масштабі, що забезпечує значну присутність конкурента на всеукраїнському ринку, можуть становити близько 90 000 000 грн.

(93) Інший конкурент повідомив, що наявні:

(94) адміністративні вхідні бар'єри:

(95) необхідність отримання ліцензій на виробництво та оптову торгівлю, експорт, імпорт пива, вартість яких може становити близько 500 000 грн на рік. Строк виготовлення - не більше одного місяця;

(96) сертифікація (оцінка відповідності), проведення державної санітарно-епідеміологічної експертизи виробництва продукту, вартість якої може становити близько 100 000 грн. Термін проходження процедури - до 2-х календарних місяців;

(97) загальні витрати, пов'язані зі вступом на ринок пива (за наявності виробничого майданчика для масового продажу пива на території всієї країни):

(98) капітальні інвестиції (виробництво) - близько 100 000 євро на кожну торговельну марку (виготовлення формокомплектів, етикетування, пакування тощо);

(99) забезпечення холодильного торгового обладнання - близько 10 000 шт., придбання якого орієнтовно становитиме близько 3 млн євро;

(100) встановлення каналів збуту: для нового учасника складно оцінити вартість, для учасника, який входить на ринок в рамках процесу концентрації, фактична вартість лістингу продукції в торгові мережі становить близько 30 тис. євро на 1 SKU;

(101) реклама й просування товарів та забезпечення пізнаваності товару на ринку - близько 10 млн грн щодо торговельної марки;

(102) наявність обігових коштів у сумі не менше 25 відсотків планового річного обороту без урахування сум, необхідних для обслуговування відстрочки платежу (у середньому 90 днів);

(103) ефект масштабу для виробництва або реалізації продукції на ринку пива (існують бар'єри щодо обсягу виробництва, у межах яких працюють різні економічні моделі);

(104) часові (для відкриття):

(105) розробка продукту та його тестування (паралельно з розробкою) на виробництві -близько 2-х календарних місяців;

(106) тестування на виробництві відбувається впродовж 3-х тижнів (у випадку ліцензійного продукту, тестування відбувається тричі по три тижні);

(107) розробка технологічних інструкцій та рецептур, погодження їх у галузевій компанії ПАТ "Укрпиво", проведення санітарно-епідеміологічної експертизи та отримання відповідного висновку, проведення процедур оцінки відповідності та отримання сертифіката відповідності - до 2-х місяців;

(108) виготовлення, поставка та встановлення формокомплектів (пляшка, етикетка тощо) -впродовж 4-х календарних місяців;

(109) у цілому строк впровадження нового сорту напою становить від 6-ти до 9-ти місяців;

(110) крім цього, при реалізації на ринку нових продуктів враховуються такі фактори:

(111) лістинг (включення до переліку продуктів у торгових мережах, які продаються), вартість та умови в кожній мережі - свої;

(112) наявність чи створення дистриб'юторської мережі. Новий учасник матиме на вирішенні проблему створення власної мережі, а у випадку концентрації (новий виробник і наявний) новий учасник ринку може використовувати для свого розширеного продуктового портфеля мережу, яка вже існує і використовується учасником, з яким проводиться концентрація.

(113) Отже, за результатами аналізу відповідей учасників ринку було встановлено: бар'єрами вступу на ринок є:

наявність адміністративних бар'єрів (ліцензії, атестати, дотримання ДСТУ та ТУ); значні капіталовкладення при будівництві заводу/заводів з виробництва пива (такі витрати відсутні при імпорті продукції); створення чи пошук дистриб'юторської мережі.

(114) Однак існування та зростання кількості місцевих учасників ринку (міні-пивоварень) свідчить про достатню відкритість ринку для появи нових учасників ринку, незважаючи на наявність суттєвих адміністративних та фінансових бар'єрів для вступу на ринок пива.

7. ЩОДО ОЦІНКИ ВПЛИВУ КОНЦЕНТРАЦІЙ НА РИНОК ПИВА

7.1. Ринкові частки учасників концентрацій та рівень концентрації на ринку пива

(115) Сукупна частка учасників концентрації на ринку пива за підсумками 2015 -2016 років та 10 місяців 2017 року становить [інформація, яку заявник визначив конфіденційною]відсотків.

(116) Значення індексу Герфіндаля-Гіршмана (далі - ННІ) після здійснення концентрацій становить більше 2000, а різниця між ННІ до і після концентрації становить менше одного пункту (при граничному значенні 150 пунктів), отже, обмеження конкуренції є малоймовірним.

(117) Сукупна частка учасників концентрації на ринку пива відповідно до сегментації (визначеної в рамках цих справ) за підсумками 2016 року та 9 місяців 2017 року становить:

(118) середньоцінове пиво [інформація, яку заявник визначив конфіденційною]відсотків;

(119) преміум-пиво [інформація, яку заявник визначив конфіденційною]відсотків;

(120) безалкогольне пиво [інформація, яку заявник визначив конфіденційною]відсотків;

(121) міцне пиво [інформація, яку заявник визначив конфіденційною]відсотків.

(122) Значення ННІ після здійснення концентрацій становить більше 2000, а різниця ННІ до і після концентрацій становить менше одного пункту щодо кожного із сегментів пива (при граничному значенні 150 пунктів), отже, обмеження конкуренції є малоймовірним.

(123) Наявність або відсутність негативних наслідків заявленої концентрації на ринок встановлюється відповідно до рекомендаційних роз'яснень щодо порядку застосування частини першої статті 25 Закону України "Про захист економічної конкуренції" (щодо оцінки горизонтальних концентрацій) від 27.12.2016 № 49-рр (далі - Рекомендаційні

роз'яснення щодо горизонтальних концентрацій) за результатами оцінки чинників, зазначених у пункті 6 цих роз'яснень.

(124) Під час розгляду справи було досліджено наслідки здійснення заявлених концентрацій та встановлено:

позитивний ефект від здійснення концентрацій (обґрунтування у пунктах 182 - 187 рішення);

відсутність негативного ефекту (обґрунтування у пунктах 116, 122 рішення); збільшення асортименту товарів, поліпшення якості надаваних послуг (пункт 183 рішення);

наявність умов для входу на ринок нових учасників - конкурентів (пункти 145 - 166 рішення);

(125) учасники концентрації не володіють технічними та технологічними перевагами, зокрема правами інтелектуальної власності, які не є доступними для використання третіми особами, крім торговельних марок на свої бренди та патентів на процеси виробництва.

7.2. Урівноважуючі чинники

За інформацією заявників:

(126) український ринок пива характеризується великою кількістю конкурентів. Після завершення трансакції ряд великих міжнародних та місцевих конкурентів продовжуватиме стримувати об'єднану компанію. Компанія "Carlsberg" залишатиметься сильним конкурентом з часткою ринку [інформація, яку заявник визначив конфіденційною] відсотків. Інші місцеві конкуренти, що діють в Україні, включають компанії "Оболонь" (частка [інформація, яку заявник визначив конфіденційною] відсотків) та "Оазис СНД" (Перша Приватна Броварня);

(127) висококонкурентне середовище українського ринку пива характеризується постійними інноваціями. Протягом 2016 - 2017 років учасники ринку заснували ряд нових брендів, що продаються в Україні;

(128) учасники концентрацій на українському ринку пива зазнають значної конкуренції один від одного та активно інвестують у різні рекламні акції, щоб привернути увагу споживачів та/або розширити впізнаваність нової продукції;

(129) типові види реклами включають рекламу на телебаченні та постійні акції на ціни в магазинах;

(130) разом з цим очікується, що протягом 2018 року український ринок пива продовжуватиме повільно скорочуватися до -7, -10 відсотків, а це означає, що конкуренція буде посилюватись (оскільки зростання промисловості сповільнюється, зростання компанії може бути досягнуто лише за рахунок іншої компанії, що призводить до збільшення конкуренції).