Законодавче визначення терміна "реклама" наведено в ст. 1 Закону України "Про рекламу", згідно з яким реклама - інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару. При цьому, реклама повинна бути чітко відокремлена від іншої інформації, незалежно від форм чи засобів розповсюдження, а споживачами реклами є невизначене коло осіб, на яких спрямовується реклама.

Витрати, що пов'язані з рекламними заходами, відповідно до пп. 5.4.4 ст. 5 Закону України "Про оподаткування прибутку підприємств" (далі - Закон про прибуток) відносяться до витрат подвійного призначення, для яких п. 5.4 цього Закону передбачено особливий порядок обліку. Суть подвійного призначення полягає у тому, що такі витрати можуть включатися до складу валових витрат у повному обсязі, тобто нелімітовані витрати, та до витрат з відповідним обмеженням, тобто лімітовані. Нелімітовані витрати - це витрати на проведення перепродажних та рекламних заходів стосовно товарів (робіт, послуг), що продаються (надаються) такими платниками податку, а до лімітованих витрат відносяться витрати на організацію прийомів, презентацій і свят, придбання і розповсюдження подарунків, включаючи безоплатну роздачу зразків товарів або безоплатне надання послуг з рекламними цілями. Зазначені витрати включаються до валових витрат підприємства у розмірі, що не перевищує 2% від оподатковуваного прибутку за попередній звітний (податковий) квартал.

Щодо рекламного агентства, яке на замовлення рекламодавця здійснює придбання та розповсюдження з рекламними цілями ТМЦ та рекламної продукції, то оподаткування таких операцій для рекламного агентства здійснюється як для звичайних операцій з надання робіт, послуг. При цьому, при укладанні договору між рекламним агентством та рекламодавцем повинно передбачатися покриття всіх витрат рекламного агентства з придбання та розповсюдження ТМЦ.

Підпунктом 4.1.1 ст. 4 Закону про прибуток встановлено, що до складу валового доходу відносяться загальні доходи від продажу товарів (робіт, послуг) <...>.

Відповідно до пп. 3.1.1 ст. 3 Закону України "Про податок на додану вартість" (далі - Закон про ПДВ) об'єктом оподаткування є, зокрема, операції платників податку з поставки товарів та послуг, місце надання яких знаходиться на митній території України.

Згідно із підпунктом 7.3.1 ст. 7 Закону про ПДВ дата виникнення податкових зобов'язань з ПДВ визначається як і дата виникнення валового доходу, тобто за правилом "першої події".

Тому при отриманні передплати за виконання рекламних послуг підприємству необхідно в поточному звітному періоді збільшити суму валового доходу та податкових зобов'язань з ПДВ, виходячи із загальної (часткової) вартості договору, до якої вже включено вартість рекламних матеріалів.